Wat houdt 'Slimmer met data' in?
Waar we ons ook bevinden, in de supermarkt of thuis op de bank, we delen continu data en online platforms verzamelen die doelgericht. Door gebruikersdata vanuit verschillende bronnen te combineren, kun je gedetailleerde profielen maken om bijvoorbeeld koopgedrag beter te voorspellen om advertenties op maat aan te kunnen bieden.
Met artificial intelligence (AI) creëer je op basis van aangeleverde data en criteria, algoritmes die steeds beter creatieve taken kunnen overnemen en zelfstandig beeld, geluid, tekst, animaties of ruimtelijke modellen kunnen maken. Dit noemen we ook wel ‘generatief ontwerp’. Uit deze AI-ontwikkelingen vloeien ook communicatietoepassingen als chatbots of voice-assistentie voort met zelflerend vermogen. Ethische omgang met persoonsgegevens is hierbij van belang.
Daarnaast automatiseren organisaties volop, waardoor je intern de planning en ontwerpprocessen beter kunt structureren, en extern betere of snellere services kunt aanbieden.
Wat is de impact van 'Slimmer met data' op dossierniveau?
Voor alle dossiers geldt dat de ontwikkelingen rondom slimme data vragen om meer kennis en ervaring in het gebruik van data bij de beroepsbeoefenaar. Het is belangrijk om te weten wat de specifieke mogelijkheden zijn voor het vakgebied. Een CMD’er hoeft zelf geen complexe data-analyses te kunnen uitvoeren, daar zijn gespecialiseerde data-analisten voor. Het is wel belangrijk dat men de uitkomsten van een analyse kan toepassen in de praktijk.
Dit kan betekenen dat CMD’ers vaker met data-engineers en andere technische specialisten gaan samenwerken. Basiskennis van terminologie rondom data is dan handig, zoals A/B-testen, en de invloed daarvan op het ontwerpproces. Het werken met data brengt ook met zich mee dat tijdens het ontwerpproces al over privacy nagedacht wordt en men op de hoogte moet zijn van de meest gangbare juridische voorwaarden.
Omgang met automatisering via data
Daarnaast zal een beginnende beroepsbeoefenaar steeds vaker in een omgeving werken waarin processen geautomatiseerd zijn, van planning tot ontwerp en productie. Het is belangrijk dat men ervaring heeft met het werken met en de denkwijze achter dit soort systemen.
-
Wat verandert er?
Steeds vaker maakt men gebruik van digitale planningssystemen, waarin meerdere teams en afdelingen kunnen samenwerken. Voorbeelden hiervan zijn Asana en Gripp. Mediamanagement is hierdoor gestroomlijnder; het is duidelijker wie aan welk deel van een opdracht werkt en of ze deadlines halen.
Gebruikersdata kun je als input voor redactiekeuzes gebruiken. Beeld of schrijfstijl kun je dan aanpassen aan specifieke gebruikersprofielen. AI is dan je creatieve partner in het redactieproces en neemt redactionele taken over, zoals het uitschrijven van een artikel of het selecteren van beeld, op basis van input van de redacteur.
Men creëert en deelt steeds meer content online en op social media. En bij blogs kunnen gebruikers ‘comments’ achterlaten. Deze reacties kunnen alle kanten opgaan, van heel enthousiast tot haatdragend. Daarom is er meer aandacht voor moderatie van reacties door de contentcreators: hoe reageer je op een vraag vanuit consumenten en wat doe je met lbeledigende reacties? Artificiële intelligentie kan hierin ook een rol spelen door de moderatie deels over te nemen of als een eerste filter te fungeren. Er komen steeds meer AI-gedreven contentmoderatieservices, zoals Clarifai.
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Mediamanagers moeten kunnen werken met digitale planningssystemen en tools en dienen de basisprincipes hiervan te kennen, zodat ze snel zichzelf verschillende systemen kunnen aanleren. Mediaredacteuren krijgen te maken met automatisering van beeld en tekstbewerking in samenwerking met AI. Basiskennis van AI en de toepassing ervan in redactiewerk is dan belangrijk.
-
Wat verandert er?
Platforms zoals Google en Meta verzamelen allerlei data die ze kunnen combineren. Hiermee kunnen ze gedetailleerde profielen maken en bijvoorbeeld koopgedrag beter voorspellen of advertenties op maat aanbieden. Door snel varianten van een ontwerp te testen via A/B testen kun je op basis van data beslissen welk ontwerp het beste werkt. Hierdoor krijg je als vormgever direct feedback op specifieke onderdelen in je ontwerp en kun je ze gericht aanpassen.
Softwareprogramma’s blijven in ontwikkeling en ondersteunen makers en vormgevers in het ontwerpproces. Een voorbeeld hiervan is Adobe XD, waarbij het user-interface-ontwerp van een website makkelijker interactief te maken is zonder dat je dat technisch hoeft te realiseren. Hierdoor kun je ontwerpen beter aan opdrachtgevers voorleggen om feedback te geven op het ontwerp. D Opkomende communicatietoepassingen, zoals chatbots en stemassistentie, zitten vaker geïntegreerd in websites of apps. Voor zelflerend vermogen kan men deze applicaties beter afstellen en afstemmen op de gewenste manier.
Daarnaast heeft generatief ontwerp door AI ook schaduwkanten. Zo kun je ‘deepfakes’ maken. Dit zijn video’s, foto’s, spraakberichten of teksten die echt lijken, maar dit niet zijn. Werken met data roept vragen op over hoe privacy en veiligheid geregeld zijn. Tijdens het ontwerpproces kun je hier al over nadenken. Ook zijn sommige organisaties en bureaus hun eigen dataplatforms aan het creëren, zodat ze minder afhankelijk zijn van grote partijen zoals Google.
“Er komt steeds meer regelgeving rondom data, waardoor er meer restricties komen op wat wij kunnen doen met data. Dus je moet haast wel naar eigen dataplatforms toe als organisatie, zodat je niet te afhankelijk bent van andere partijen.”
Rajiv van Wijk (Kemari)Men kijkt continu of je ontwerpprocessen kunt automatiseren. De krapte op de arbeidsmarkt versnelt dit, zodat het werk minder arbeidsintensief is. Stephan Houben (The Line) geeft een voorbeeld: “We hebben onze developers applicaties laten bouwen waarin onze klanten zelf makkelijk een visitekaartje of flyer kunnen aanpassen en laten drukken. Wij leveren het format voor de vormgeving en zij kunnen daar dan zelf verder mee. Dit scheelt ons tijd qua afhandeling, waardoor we meer tijd voor creatief werk over hebben.” .
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Mediamakers en -vormgevers krijgen te maken met steeds verdergaande automatisering van het ontwerpproces. Men updatet softwarepakketten continu, waardoor werkzaamheden minder arbeidsintensief zijn. Adobe is nog steeds een belangrijke speler, en kennis van de nieuwste pakketten, zoals Adobe XD, kan een voordeel geven op de arbeidsmarkt.
-
Wat verandert er?
Ook in AV-productie zien we ontwikkelingen op het gebied van automatisering. Er zijn allerlei templates beschikbaar waarmee je als fotograaf of videomaker kunt werken. Hierdoor kun je je meer richten op het creatieve concept. Stephan Houben (The Line) vertelt over zijn ervaring met fotografie: “Pack shots zijn tegenwoordig vaak geautomatiseerd, maar dit betekent niet dat een fotograaf minder werk krijgt. Want een fotograaf maakt beter beeld, je ziet het verschil in vakmanschap wel.”.
Nieuwe applicaties maken het makkelijker om beeld en video na te bewerken, er komt steeds meer nadruk te liggen op deze ‘after effects’. Een voorbeeld is het aanpassen van kleuren, ‘color grading’ genaamd, of het in LOG’ schieten van beeld, waardoor je veel meer ruimte in de nabewerking van kleur en licht hebt. Daarnaast zijn er AI-platforms in opkomst die het video-editen overnemen, zoals Runway. Door alle mogelijkheden van nabewerking, al dan niet met behulp van AI, speelt vaker de vraag of een foto of beeld echt is of gemanipuleerd. Canon is het initiatief Truthmark gestart voor fotojournalisten, waarbij je eigen beeld kunt uploaden om aan te tonen wat het originele beeld is.
Daarnaast zien we ontwikkelingen in de automatisering van complete AV-systemen. ‘AV over IP’ is steeds gangbaarder. Hierbij is de apparatuur verbonden via een slim schakelpunt met een lokaal netwerk. Was het eerder nog een ingewikkelde klus om dit in elkaar te zetten, tegenwoordig is het haast plug-and-play. Mark Schwier (Avesqo) licht toe: “Vroeger had je grote IT-kasten met servers nodig om een videocall op te zetten. Nu kunnen we een AV-systeem op het netwerk van de klant laten draaien en in de cloud, dat zien ze niet meer als ‘eng’.”
Ook in klaslokalen zien we automatisering van AV-systemen terug. Jeroen den Dunnen (Grafisch Lyceum Rotterdam) vertelt hoe dit bij hen op de opleiding is georganiseerd: “Als een docent binnenkomt, dan hoeft hij maar op één knop te drukken en alles gaat aan voor zijn specifieke les. Geeft hij bijvoorbeeld colour grading, dan activeert hij alle instellingen daarvoor meteen, zoals het rolgordijn dicht en de beamer aan.”.
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Bij AV-productie moet men vooraf goed nadenken over hoe een beeld of video wordt gemaakt en nabewerkt. De mogelijkheden in after effects en veranderingen hierin bepalen dus alle stappen vooraf. Qua beeld is het ook belangrijk op de hoogte te zijn van bedreigingen rondom gemanipuleerd beeld en is kennis van copyrights checken en aanvragen relevant. Als het gaat om het ontwerpen en aanleggen van AV-systemen werkt men steeds meer met AV over IP. De startende AV’er moet hiervan op de hoogte zijn.
-
Wat verandert er?
Een interessante ontwikkeling in ruimtelijke vormgeving is het parametrisch ontwerpen. Dit is een proces waarbij je op basis van data of relaties tussen onderdelen, zoals coördinaten, geometrie of andere randvoorwaarden, een ontwerp kunt genereren. Dit doen ontwerpers met applicaties zoals Grasshopper of Dynamo, die geïntegreerd zijn in ontwerpprogramma’s zoals Rhino en Autodesk. Hierdoor bespaar je tijd als ontwerper. Camiel Roelofs (Cas Exhibition Partners) vertelt: “Parametrisch ontwerpen neemt een vlucht. Je geeft wat basisgegevens op voor een ontwerp en daar rollen dan de werktekeningen uit waar een ander weer mee verder kan. Dit optimaliseert ons productieproces.”.
Daarnaast maakt men tegenwoordig veel gebruik van ‘realtime rendering’ in 3D-tekensoftware, waarbij je bij bewerking van beeld direct het effect ziet en er geen vertraging meer optreedt. Dit is mogelijk, omdat de rekenkracht van computers veel beter is. Het blijft wel altijd een samenwerking tussen mens en machine: “Basiskennis is belangrijk bij realtime rendering: hoe ken je materialen toe, hoe krijg je verlichting er op de juiste manier in? Je moet de rendering wel zelf voeden.” Camiel Roelofs (Cas Exhibition Partners).
Softwarepakketten gericht op ruimtelijke vormgeving blijven zich continu ontwikkelen. Er zijn bijvoorbeeld toepassingen die je helpen om snel een ruimtelijke schets te maken. Marjolijn van Puffelen (Tinker) vertelt over zo’n toepassing: “Je kan gigantisch coole schetsprogramma’s gebruiken, zoals MentalCanvas, waarmee je snelle schetsen maakt en vervolgens door je schets heen kunt lopen als een filmpje.” Ten slotte zien we automatisering op basis van data in magazijnsystemen terug, waardoor de benodigde materialen voor een ontwerp sneller te vinden zijn. Dit gebeurt bijvoorbeeld door de voorraad te labelen en via een telefoon of iPad scanbaar te maken.
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Het ruimtelijk ontwerpproces is steeds meer geautomatiseerd. Het is relevant voor de beginnende beroepsbeoefenaar om op de hoogte te zijn van de laatste ontwikkelingen hierin, zoals parametrisch ontwerpen en realtime rendering. Daarnaast kunnen data ingezet worden om het productieproces efficiënter te maken, zoals berekeningen voor fysieke ontwerpen automatiseren of de optimale manier waarop een ontwerp uit te zagen is. Hierbij moet de ontwerper of productiemanager zelf een ontwerpprogramma kunnen voeden met de gewenste criteria.
-
Wat verandert er?
Bij grote industriële bedrijven zoals verpakkingsdrukkerijen, kranten- en tijdschriftendrukkerijen staat inmiddels veel geautomatiseerde apparatuur staat en vinden veel processen geautomatiseerd plaats. Jos Teunen (GOC) ziet dit in de praktijk terug: “Geautomatiseerde printportals, calculatiesystemen, planningssystemen, ordervoorbereiding en productiesturing zijn wijdverbreid.”. Kleinere print- en signbedrijven stappen inmiddels ook over op online order-en-planningssystemen, zoals PrintVis, die allerlei interne data koppelen om beter inzicht te krijgen in het eigen productieproces.
“Wij werkten met orders nog vrij analoog en onze planning deden we op ervaring. We zijn nu alles aan het digitaliseren om een gestroomlijnder productieproces te creëren. Dat gaat ons veel lucht geven en ook de klant weet dan sneller waar die aan toe is.”
Nils Hille (PPS. Imaging)In het productieproces komt ook automatisering voor, onder andere bij het bewerken van materialen. Jamie Kusters (TVE reclameproducties) deelt haar ervaring: “Automatiseren begint bij dtp en gaat voort in printen en afwerken. Bijvoorbeeld referentiepunten automatisch instellen”. Automatisering betekent niet dat je nergens meer omkijken naar hebt. Controleren blijft belangrijk. “Dat is het nadeel van een automatiseringsproces, er kan natuurlijk een eentje of een nulletje verkeerd staan. Dan is het of net te krap of net te ruim. Je bent altijd wel aan het controleren.” Nils Hille (PPS. Imaging).
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Het order-en-planningsproces voor fysieke media is steeds meer gedigitaliseerd bij print- en signbedrijven. Het kunnen werken met deze nieuwe systemen is van belang. Daarnaast is het productieproces geautomatiseerd, waardoor de werkzaamheden meer opschuiven naar het nauwkeurig controleren van het bewerkte materiaal en op basis daarvan instellingen kunnen aanpassen in een digitaal systeem.
“Het gaat bij een printoperator steeds meer om het waarborgen van de kwaliteit. Als het misgaat bij een machine, waar kan het dan aan liggen? Het goed onderhouden van de printer is daarbij ook van belang.”
Jamie Kusters (TVE reclameproducties)