Wat houdt 'Beleving' in?

Om mensen even los te laten komen uit het dagelijks leven en om als organisatie of merk op te vallen, is er de laatste jaren steeds meer nadruk komen te liggen op het creëren van belevingen. Het is hierbij van belang om dit op zo’n manier te doen dat de deelnemer helemaal opgaat in de ervaring. Een totaalbeleving vraagt om een goed uitgewerkt concept, waarbij tot in de puntjes over elk onderdeel van een verhaal is nagedacht, zonder dat dit gemaakt of geforceerd overkomt.

“Bij Tinker doen we aan megastorytelling voor onder andere musea. Je gaat als bezoeker mee in de reis. Op een soort avontuurlijke manier word je verbonden met het verhaal bij een collectie en word je er onderdeel van.” 

Marjolijn van Puffelen (Tinker) 

Veel merken en organisaties gebruiken ‘experience marketing’ om een gedenkwaardige ervaring te creëren onder hun doelgroep en zo hun merk in de spotlights te zetten. In CMD is storytelling daarom een belangrijk onderdeel om bijvoorbeeld een thematisch of merkverhaal te vertellen, zowel digitaal als fysiek, en hieromheen community’s te creëren. Dit vergroot de betrokkenheid van de doelgroep en de binding met een thema, merk of organisatie.

Technologische toepassingen kunnen hierbij ondersteunend zijn, zoals VR en AR, maar denk ook aan haptische technologie en sensoren, zodat een compleet multizintuigelijke beleving mogelijk is. Of, zoals Jeroen den Dunnen (Grafisch Lyceum Rotterdam) het verwoordt: “De inhoud is het belangrijkste en de technologie is dienend en ondersteunt in de entertainmentwaarde en het triggeren van emoties.”.

Deze trend hangt nauw samen met de trend Hybride realiteit, omdat belevingen extra impact kunnen hebben als ze hybride (zowel offline als online) te ervaren zijn.

Wat is de impact van 'Beleving' op dossierniveau?

Samenwerken met andere disciplines aan een totaalconcept 

Voor CMD’ers betekent de focus op beleving dat een compleet team aan een belevingsconcept werkt en iedereen in het team het verhaal moet begrijpen. Bijvoorbeeld dat een standbouwer, een contentcreator, een ontwerper en een strateeg samen van start gaan en niet te veel in silo’s werken. Werken als een team aan belevingsconcepten betekent ook dat iedereen basiskennis en begrip van storytelling als methode dient te hebben.

  • Wat verandert er?

    Bij een beleving werkt men vanuit een overkoepelend concept, dat de specifieke uitwerkingen bepaalt, zoals de mediakanalen, de ‘tone of voice’ en de visuele stijl. Ook werkt men vaak met een combinatie van allerlei typen media en mediakanalen, omdat een goede wisselwerking hiertussen een betere beleving kan creëren. Mediamanagers zorgen ervoor dat alle activiteiten die nodig zijn om het concept tot leven te laten komen goed georganiseerd en op elkaar afgestemd zijn. Het werken vanuit een concept betekent dat mediaredacteuren zich aanpassen aan de gewenste stijl.

    Steeds vaker behelst een totaalbeleving ook het bouwen van een community rondom een verhaal. Vooral de jonge generatie loopt warm voor omgevingen waarbij ze gelijkgestemden op een afgeschermde manier kunnen ontmoeten. Daarom zijn bijvoorbeeld platforms zoals Twitch en Discord populair, omdat je hier thematische community’s in kunt creëren. Merken als Adidas en Samsung werken al met eigen Discord-servers om deze jonge doelgroep te bereiken. Mediaredacteuren spelen hierin een cruciale rol als aanjager, want de community moet geactiveerd blijven en gevoed met content.

    “Discord-servers en Telegram-groepen worden nu meer als een soort social media gebruikt. Merken bouwen community’s door op deze platforms de leden te betrekken bij hun merk. Ze bieden er ook exclusieve content, bijvoorbeeld toegang tot events.”

    Rajiv van Wijk (Kemari) 

    Online communicatie via social media is over het algemeen vrij vluchtig. Content in de vorm van story’s verdwijnt binnen 24 uur op Tiktok en Instagram. Op deze kanalen is het van belang microbelevingen te creëren door korte stukjes video (snippets) te delen. Jelle Koolstra (Clipjesfabriek) geeft een voorbeeld: “Door te experimenteren hebben we uitgevonden dat podcasts en TikTok goed samengaan. We filmen het podcastgesprek en gebruiken hier snippets van die we via TikTok uitserveren. Dit trekt ineens veel kijkers op Tiktok.”.

    Wat is de invloed op de werkzaamheden? 

    Voor mediamanagers is het van belang het overzicht te houden, omdat een totaalconcept vaak door een team met specialisten is gemaakt en meestal meerdere type media-uitingen en kanalen behelst. Goed kunnen plannen, structureren en overleggen met iedereen die een bijdrage levert aan de beleving is daarbij noodzakelijk.

    Mediaredacteuren en contentcreators zullen op social media microbelevingen moeten kunnen creëren die onderdeel zijn van het grotere belevingsconcept. Dit vraagt om kennis van contentcreatie en het kunnen afstemmen van content op de verschillende populaire socialmediakanalen. Ook zal men als mediaredacteur of als contentcreator vaker te maken krijgen met het beheren van community’s als onderdeel van beleving en storytelling. De beginnende beroepsbeoefenaar zal zelfstandig op de hoogte moeten blijven van nieuwe ontwikkelingen en communicatieplatforms en hoe men hier de beste content voor creëert. Daarnaast vraagt het beheren van community’s om moderatievaardigheden, waarbij men gesprekken binnen de community’s stimuleert of juist afremt.

    Ook moeten mediaredacteuren zich kunnen aanpassen als een kameleon aan de stijl die elk specifiek belevingsconcept met zich meebrengt. Dit vraagt om het het goed kunnen inleven in het (merk)verhaal en kunnen schakelen naar andere stijlen als een concept daarom vraagt. Daarnaast is het van belang om de wisselwerking tussen verschillende mediaproducten en –uitingen te begrijpen, in plaats van ze te zien als losse producten.

  • Wat verandert er?

    Ook voor dit dossier geldt dat men bij een beleving werkt vanuit een overkoepelend concept. Je neemt mediamakers en vormgevers mee in de praktijk in de conceptgedachte, zodat ze begrijpen hoe de losse media-uitingen die ze moeten vormgeven een rol spelen bij de totale beleving. Bij complexe concepten is er soms een stijlboek, dat aangeeft wat de visuele stijl is, vertaald in fonts, kleurschema’s et cetera. Dit kan de vormgever vervolgens als leidraad gebruiken bij het opmaken van de diverse media-uitingen.

    Wat is de invloed op de werkzaamheden? 

    Bij complexe multisensorische producties moeten mediamakers, AV-productie en ruimtelijk ontwerpers goed kunnen samenwerken met andere specialisten (o.a. haptische technologie) en de wisselwerking met een variëteit aan zintuiglijke aspecten begrijpen.

    Het ontwerpen en realiseren van een beleving in een ruimte vraagt om mediamakers, AV-productie en ruimtelijk ontwerpers die zich comfortabel voelen om alle zintuigen te integreren in een creatie en op multisensorische manier kunnen denken en werken, waarbij ze meer elementen dan beeld en tekst gebruiken. Het is van belang om op de hoogte te blijven van nieuwe technologische toepassingen om een beleving te creëren in een fysieke ruimte, zoals projection mapping.

    Video- en audiotechnologie blijft zich ontwikkelen en het is van belang om zelf op de hoogte te blijven van actuele veranderingen. Hierop moet men de eigen werkwijze kunnen aanpassen, bijvoorbeeld een kanaal als TikTok vraagt om verticale videobeelden en social media om snelle video en audio edits.

  • Wat verandert er?

    Het creëren van een beleving leunt zwaar op AV-expertise, omdat die vaak gebruikmaakt van beeld en geluid om een doelgroep mee te nemen in een verhaal. Tijdens de coronaperiode nam video een vlucht, omdat je elkaar niet live kon ontmoeten. Jelle Koolstra (Clipjesfabriek) vertelt daarover: “Tijdens corona zijn wij niet thuisgebleven, want er kwamen juist veel aanvragen voor video’s. We werken veel voor gemeentes en de burgemeester wilde een video, de commissaris van de Koning en een brandweercommandant ook. Daar moet je dan wel fysiek bij zijn met de camera om dit te kunnen doen.”.

    Bij video zijn tegenwoordig de eerste seconden bepalend of iemand blijft kijken. Een goede edit met afwisseling in beeld is cruciaal. Het gaat er niet zozeer om een verhaal chronologisch juist te vertellen, maar om een kijker meteen te activeren. Aan het begin moet direct een trigger zitten die maakt dat je doorkijkt.

    Nieuwe ontwikkelingen in social media beïnvloeden beeldcomposities en dit zorgt voor een andere werkwijze van het filmen. “TikTok is verticaal filmen, een andere compositie betekent anders opnemen en monteren. Als je in de AV-sector zit en je snapt TikTok en InstaReels niet, dat de video’s soms verticaal moeten zijn, ja, dan kun je je werk niet goed doen.” Jelle Koolstra (Clipjesfabriek).

    In het creëren van een beleving speelt audio ook een belangrijke rol als sfeermaker of bij voice-overs. Tegelijkertijd zien we dat de podcast populair is. Dit is meer dan een opname van een gesprek tussen mensen. Het zijn soms hele hoorspelen, een soort films zonder beeld. Dit alles zorgt ervoor dat er op audiogebied een professionaliseringsslag is gemaakt om met geluid een verhaal te vertellen en te zorgen dat de geluidskwaliteit optimaal is.

    “Sound design is echt veel belangrijker. Video met slecht beeld is nog beter te verdragen dan video met slecht geluid. Nabewerking van audio is daarom een ‘must’.”

    Jelle Koolstra (Clipjesfabriek) 

    Ook is er meer aandacht voor het aanspreken van meerdere zintuigen bij een doelgroep. Dit overstijgt de reguliere AV-productie, omdat men met andere sensorische elementen werkt, zoals beweging en geur. Denk bij ‘sensorisch’ bijvoorbeeld aan het trillen van een mobiele telefoon.

    Wat is de invloed op de werkzaamheden? 

    Bij complexe multisensorische producties moeten diverse producties goed kunnen samenwerken met andere specialisten (o.a. haptische technologie) en de wisselwerking met een variëteit aan zintuiglijke aspecten begrijpen.

    Het ontwerpen en realiseren van een beleving in een ruimte vraagt om ontwerpers die zich comfortabel voelen om alle zintuigen te integreren in een creatie en op multisensorische manier kunnen denken en werken, waarbij ze meer elementen dan beeld en tekst gebruiken. Het is van belang om op de hoogte te blijven van nieuwe technologische toepassingen om een beleving te creëren in een fysieke ruimte, zoals projection mapping.

    Video- en audiotechnologie blijft zich ontwikkelen en het is van belang om zelf op de hoogte te blijven van actuele veranderingen. Hierop moet men de eigen werkwijze kunnen aanpassen, bijvoorbeeld een kanaal als TikTok vraagt om verticale videobeelden en social media om snelle video en audio edits. Sound design krijgt een steeds prominentere plek in AV-productie en vraagt om actuele kennis van en ervaring met audioapparatuur en audiobewerkingprogramma’s.

  • Wat verandert er? 

    Voor het creëren van een fysieke of hybride beleving is een goed ruimtelijk ontwerp en juiste realisatie essentieel. Een totaalconcept moet je vertalen naar vormen, materialen en kleuren. Of, zoals expert Marjolijn van Puffelen (Tinker) het mooi verwoordt: “Het concept gaat over wát is het verhaal dat je gaat vertellen. Mijn rol als experience designer is hóé je het verhaal gaat vertellen in de ruimte.".

    Storytelling via beleving gebeurt in allerlei fysieke ruimtes, van beurzen en musea tot op de winkelvloer. Steeds meer bedrijven gebruiken hun entreehal om een merkverhaal te vertellen en over het DNA van hun bedrijf te communiceren. “Wij creëren brand experiences. Dat zit in het verlengde van een interactieve merkpresentatie en een beurspresentatie.” Hans Snoeijink (Artica).

    Tegenwoordig zitten er allerlei technologische onderdelen in fysieke belevingen, zoals VR, touchscreens, tablets en projection mapping met gebruik van meerdemetaversere beamers. Zoals dit beursconcept van bureau Artica voor NEDAP, waarbij is ingezet om een totaalbeleving te ontwikkelen. Technologie werkt altijd ondersteunend aan de gewenste beleving en het verhaal dat je wilt vertellen.

    “Technologie zoals VR en projection mapping biedt mogelijkheden op veel fronten. Voor beurzen en presentaties kun je daarmee mensen onderdompelen in een wereld in plaats van een ‘platte’ presentatie te bieden.” 

    Hans Snoeijink (Artica)

    Om een belevingsconcept uiteindelijk ook goed te realiseren is het belangrijk dat iedereen in het team het belevingsconcept kent en begrijpt. Van de communicatiestrateeg tot de standbouwer. Hans Snoeijink (Artica) vertelt dat ze twee jaar geleden dit intern meer zijn gaan toepassen: “De jongens en meiden in de werkplaats staan als standbouwers best ver van het communicatieconcept aan de voorkant. Daarom hebben we besloten ze er eerder bij te betrekken en in VR het plan te laten zien, voordat ze het zelf fysiek gaan produceren.”.

    Wat is de invloed op de werkzaamheden? 

    Bij complexe multisensorische producties moeten ruimtelijk ontwerpers goed kunnen samenwerken met andere specialisten (o.a. haptische technologie) en de wisselwerking met een variëteit aan zintuiglijke aspecten begrijpen. Het ontwerpen en realiseren van een beleving in een ruimte vraagt om ruimtelijk ontwerpers die zich comfortabel voelen om alle zintuigen te integreren in een creatie en op multisensorische manier kunnen denken en werken, waarbij ze meer elementen dan beeld en tekst gebruiken. Het is van belang om op de hoogte te blijven van nieuwe technologische toepassingen om een beleving te creëren in een fysieke ruimte, zoals projection mapping.