Wat houdt 'Personalisering' in?
We willen graag dat men ons als individu ziet en dat we persoonlijke aandacht krijgen. Daardoor is er de afgelopen jaren steeds meer nadruk komen te liggen op personalisatie. Of het nu gaat om persoonlijke service of een op maat gemaakt product. Het is belangrijk dat iets bij onze unieke, eigen levensstijl past.
Er is toenemende aandacht voor de customer journey en de user experience (UX) om een zo soepel mogelijke klantenreis te kunnen aanbieden. Het is cruciaal dat een service of product heel intuïtief aanvoelt en makkelijk te gebruiken is. Het doel is uiteindelijk om door goede aansluiting bij de doelgroep de conversie te verhogen en meer mensen een dienst of product te laten gebruiken. Het verzamelen van klantendata versnelt dit proces en deze trend hangt samen met de eerder beschreven trend Slimme data.
“Het individu staat voorop. Iedereen heeft een eigen karakterset en eigen interessegebieden die je uniek maken. Waarom zou je dan iedereen marketingtechnisch hetzelfde gaan benaderen? Met de technologieën van nu kun je veel specifieker met iemand communiceren.”
Rajiv van Wijk (Kemari)
Personalisering zorgt er ook voor dat content curatie belangrijker is, zeker in de zee van informatie die dagelijks op ons afkomt. Tijdens het ontwerpen moet je ook rekening houden met inclusiviteit van bijvoorbeeld slechtzienden, laaggeletterden en mobiel beperkten.
Er vindt niet alleen personalisatie gericht op externe doelgroepen plaats. Ook intern op de werkvloer is men aan het personaliseren en integreert men het in de werkcultuur. Er komt meer nadruk te liggen op diversiteit in organisaties en men gaat ervan uit dat ieders unieke kwaliteiten kunnen bijdragen aan het succes van de organisatie.
Wat is de impact van 'Personalisering' op dossierniveau?
Er is meer aandacht voor diversiteit op de werkvloer, bijvoorbeeld bij het werven van personeel met diverse culturele achtergronden, sekse en gender en verschillende arbeidsbeperkingen. Daarnaast krijgt neurodiversiteit meer aandacht (bijvoorbeeld ADHD of dyslexie) en benadert men dit minder als een stoornis, maar als een krachtige eigenschap.
Als stagiairs bij ons starten, moeten ze in de eerste week een introductievideo van zichzelf maken en laten zien waar ze goed in zijn. Dat doen ze graag, tonen waar ze in uitblinken. En dan weet iedereen meteen van elkaar wie wat kan en kun je de kennis en vaardigheden van een ander beter benutten.”
Jelle Koolstra (Clipjesfabriek)
Werknemers worden vaker uitgenodigd om over een eigen ontwikkelingsprogramma na te denken. Ze kunnen bijvoorbeeld een eigen leerpad bepalen. Ook stagiairs kunnen een persoonlijk stageprogramma opstellen, in samenspraak met hun leerbedrijf. Nils Hille (PPS. Imaging) vertelt hoe dat in hun leerbedrijf gaat: “Als stagiairs binnenkomen, vertel ik wat er allemaal mogelijk is binnen ons bedrijf, zoals printen, dtp’en, buitendienst, klantenservice. Dan vraag ik wat ze het leukst lijkt om te doen. Tuurlijk zijn er ook werkzaamheden die je gewoon moet doen, maar ik probeer ze zoveel mogelijk te laten doen wat ze zelf leuk vinden.”.
Personalisering op de werkvloer betekent dat men zich bewust is van de eigen talenten. Dit vraagt om reflectievermogen op de eigen vaardigheden en functioneren van de beginnende beroepsbeoefenaar. Daarnaast betekent dit ook dat kunnen samenwerken met verschillende typen collega’s belangrijk is. Ten slotte heeft sociale veiligheid op de werkvloer meer aandacht gekregen. Hierbij ligt de focus met name op het signaleren en aanpakken van grensoverschrijdend gedrag. In de mediasector is door recente misstanden, zoals bij het tv-programma The Voice, actie ondernomen om een gezamenlijk meldpunt op te richten en gedragscodes op te stellen (FNV, 2022).
Klantgericht werken
Veel beroepsbeoefenaren binnen CMD werken (in)direct met verschillende klantgroepen en/of opdrachtgevers, om servicegericht te werken en continu na te blijven denken over hoe men een doelgroep of opdrachtgever zo goed mogelijk kan bedienen. Hierbij dient de beginnende beroepsbeoefenaar op de hoogte te zijn van manieren om dit te doen, zoals met de inzichten uit een customer journey of diensten kunnen aanpassen op basis van een persona. De beginnende beroepsbeoefenaar zal ook sociale vaardigheden moeten ontwikkelen, zoals zich kunnen verplaatsen in een opdrachtgever (empathie), goed kunnen luisteren en een open houding hebben.
Mark Schwier (Avesqo) vertelt:“Het is handig als je sociale vaardigheden hebt bij het installeren van een videoconferencingsysteem op locatie. Je meldt je netjes aan en af bij je contactpersoon, je legt in begrijpelijke taal uit wat je precies hebt gedaan en je laat de ruimte netjes achter. Ik krijg het meteen terug van een opdrachtgever als een werknemer te horkerig doet. Gelukkig gebeurt dit zelden en krijgen we vooral de complimenten dat we netjes ons werk doen en duidelijk communiceren.”
Daarnaast blijft ook de aandacht voor de ontvanger of gebruiker van communicatie groeien. Er zijn allerlei manieren om je in te leven in de eindgebruiker, door korte interviews te houden, segmentaties en persona’s te creëren of met collega’s een klantreis (customer journey) op te stellen en daarbinnen de specifieke uitingen voor zowel fysieke als digitale communicatie op te baseren.
Het bieden van service en aandacht aan een opdrachtgever blijft belangrijk. Naast specifieke expertise op het vakgebied zijn sociale vaardigheden belangrijk, zoals goed kunnen luisteren naar een opdrachtgever en de vraag goed kunnen interpreteren. Hierdoor ontstaan er nieuwe ideeën om de eigen services aan te passen, zoals Jamie Kusters (TVE Reclameproducties) weet: “We weten van sommige klanten dat ze veel onderweg zijn en dan snel een bestelling willen plaatsen. En anderen werken soms ’s avonds en dan is online kunnen bestellen ook handig. We hebben een webshop ingevoerd, omdat dit voor bepaalde typen klanten die standaardbestellingen doen bestelgemak geeft.".
Inclusiviteit is steeds vaker een criterium bij communicatie en ruimtelijk ontwerp. Voor ontwerpers gaat het bijvoorbeeld om rekening te houden met digitale toegankelijkheid van websites en apps voor bijvoorbeeld slechtzienden. Dit zorgt voor een extra set van richtlijnen voor de manier waarop je digitale communicatiemiddelen ontwerpt en maakt.
-
Wat verandert er?
Men verzamelt allerlei data over hoe klanten door een winkel lopen, of hoe ze door een website navigeren. Deze intensievere datacollectie maakt microtargeting mogelijk en met name online communicatie is steeds beter afgestemd op een gebruikersprofiel. Daarbij maakt men gebruik van tools zoals Hotjar en Hootsuite. Hierbij schakelt men snel om de inzichten die deze tools genereren om te zetten naar de best afgestemde communicatie aan een gebruiker. Dit betekent dat men soms meerdere varianten van een boodschap maakt om verschillende klantprofielen specifieker te kunnen bedienen.
De vraag naar mediaredacteuren die snel allerlei typen content kunnen creëren binnen hun specialisme, neemt door het gebruik van meer klantdata toe. Bij mediaredactie komt search engine optimalisation (SEO) om de hoek kijken om optimale vindbaarheid voor de juiste persoon te creëren, door bijvoorbeeld bepaalde steekwoorden in de tekst of als zoekterm te integreren in een website. Dit alles moet er uiteindelijk toe leiden dat gebruikers in een communicatiefunnel komen waarin ze veranderen van potentiële klant in daadwerkelijk klant.
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Voor het maken van content en vormgeven van media-uitingen betekent personalisatie dat men snel moet kunnen schakelen in stijl. Dit geldt met name voor het dossier mediaredactie, waarbij contentcreators de basis van zowel fotografie, copy, stijl als design kennen en onder druk verschillende versies aangepast op een doelgroep kunnen maken.
Kennis van datacollectie en conversie
Ook het inzetten van data is belangrijk om de basis te weten van datacollectie en conversie. Het gaat hierbij om kennis van de gangbare terminologie, zodat de samenwerking met data-analisten soepel loopt, en om ervaring in het omzetten van inzichten uit de data-analyse naar aangepaste media-uitingen. De basisregels rondom privacy kennen is ook relevant.
-
Wat verandert er?
Men verzamelt allerlei data over hoe klanten door een winkel lopen, of hoe ze door een website navigeren. Deze intensievere datacollectie maakt microtargeting mogelijk en met name online communicatie is steeds beter afgestemd op een gebruikersprofiel. Daarbij maakt men gebruik van tools zoals Hotjar en Hootsuite. Hierbij schakelt men snel om de inzichten die deze tools genereren om te zetten naar de best afgestemde communicatie aan een gebruiker. Dit betekent dat men soms meerdere varianten van een boodschap maakt om verschillende klantprofielen specifieker te kunnen bedienen.
“Onze opdrachtgevers willen met communicatie het liefst een zo hoog mogelijk bereik en conversie genereren. Welke kanalen en platforms je daarvoor inzet, verschilt per type consument en wat zijn doel is op dat moment. Als iemand bijvoorbeeld zijn woning anders wil inrichten, dan zoeken ze vaak inspiratie via Pinterest. Voor een merk met doe-het-zelfklusproducten gaan we dus daar campagne voeren, omdat de koopintentie op dat platform hoog is voor dat specifieke product.”
Stephan Houben (The Line)Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Mediamakers en –vormgevers dienen te kunnen werken met criteria die de inclusiviteit van zoveel mogelijk doelgroepen bevordert. Kennis van deze criteria is hierbij van belang, zoals de criteria voor digitale toegankelijkheid voor de overheid, of het meenemen van toegankelijkheid voor rolstoelgebruikers bij een fysiek ontwerp.
-
Wat verandert er?
Bij ruimtelijk ontwerp en realisatie en moet je ook rekening houden met inclusiviteit in de fysieke ruimte, zoals bezoekers in een rolstoel. Dat maakt Marjolijn van Puffelen (Tinker) regelmatig mee in haar werk: “De lat ligt hoog tegenwoordig voor inclusief ontwerpen bij tentoonstellingen. Hierbij moet je rekening houden met bijvoorbeeld rolstoelers, slechtzienden en kinderen. Dan gaat het om vragen als: hoe hoog moet een tafelblad zijn, zodat een rolstoel er nog onder kan, en welke draaicirkel heeft een rolstoel in een gangpad?”.
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Ruimtelijke ontwerpers en realiseerders dienen te kunnen werken met criteria die de inclusiviteit van zoveel mogelijk doelgroepen bevordert. Kennis van deze criteria is hierbij van belang, zoals de criteria voor digitale toegankelijkheid voor de overheid, of het meenemen van toegankelijkheid voor rolstoelgebruikers bij een fysiek ontwerp.