Marktsegment CMD

Impact van kunstmatige intelligentie op het werkveld in de CMD-sector  

De impact op het werk van de beginnend beroepsbeoefenaar binnen Communicatie, media en design zal een interessante transformatie ondergaan, wegens de brede inzetbaarheid.  

Steeds meer bedrijven willen visueel zichtbaar zijn, waardoor de beroepsbeoefenaren ook in andere sectoren nieuwe oplossingen kunnen verbeelden en krachtige formats kunnen bedenken voor informatieoverdracht. Kansen voor KI in Media volgens Media Perspectives: “Nederlandse mediabedrijven lopen voorop in de digitale transformatie. Contentproductie en -distributie verlopen steeds meer digitaal. Zowel omroepen als uitgevers bieden tal van nieuwe, digitale en interactieve diensten, gefaciliteerd door een netwerk van toeleverende bedrijven. Ze beschikken daarmee over de capaciteit om audiovisuele content en nieuwe diensten technisch efficiënt en met hoogwaardige kwaliteit te produceren en distribueren.”  

Juist om deze hoogwaardige kwaliteit te kunnen borgen, is goed geschoold personeel nodig. Communicatiespecialist Alex Kunst ziet hierdoor kansen: “Automatiseren is banen creëren, echt waar. Ik snap als je heel ingewikkeld gaat rekenen dat het net lijkt alsof het banen kost, maar er ontstaat heel veel nieuw werk. Maar het zijn wel een ander soort banen. ChatGPT gaat ook niet betekenen dat er minder banen komen, maar juist andere banen.” 

Veel experts zijn het erover eens dat het belangrijk is de beginnende beroepsbeoefenaren mee te nemen in het proces waar KI op is gericht: ‘de data’. Pieter van Boheemen, programmamanager Hogeschool Rotterdam, vertelt: 

“Ik denk dat voor deze doelgroep het belangrijk wordt dat ze de vaardigheid ontwikkelen om KI te besturen alsof je ze leert om een muziekinstrument te bespelen. Het zijn een nieuw soort tools, waarvan je ongeveer moet begrijpen hoe ze werken en hoe je ze kan inzetten voor jouw doelen. Dus bij de content genererende KI is het een kunst of een vaardigheid om te prompten om dat systeem de juiste input te geven of dat het de juiste output geeft. Je moet snappen waar die output dan vandaan komt, op waarde kunnen schatten. Het wordt een vaardigheid om dat te kunnen, maar überhaupt is het een vaardigheid om dit soort systemen te kunnen inzien en te begrijpen wat het ongeveer is.” 

Je kunt deze kennis zien als een unique selling point, waar de beroepsbeoefenaar gebruik van kan maken. Vincent Koops, datascientist bij RTL Nederland, vertelt in het boek The Art of AI van Laurens Vreekamp (p. 124): “Je kunt niet van iemand vragen die al jarenlang in de creatieve sector zit om machine learning te leren programmeren. Ik denk wel dat wanneer mensen zich bekend maken met data, met het idee: als iemand mij data geeft, hoe kan ik daar het beste mee werken, dan heb je wel een voorsprong op andere collega’s die op een meer traditionele manier naar creatief werk kijken.” 

Algemene kennis over data, software en het interpreteren hiervan – Computational thinking 

Het gaat dus om het ontwikkelen van kennis over de werking en toepassing, en niet zozeer om het je eigen maken van een geheel programmeerproces. “Leer begrijpen wat software eigenlijk is en doet. Gewoon de basics. Kun je software goed benutten? Weet je eigenlijk wel hoe je met software omgaat? Het is goed als je weet hoe software werkt, dat is je gereedschap straks. Dat zou weer verder moeten gaan dan updates uitvoeren.” – Ed Bogaard, grafisch specialist 

Wel is het belangrijk de tijd en ontwikkelingen te blijven monitoren. Nu is het gebruiken van prompts belangrijk in veel KI-toepassingen, maar zal dit ook zo blijven? “Nu hebben we het over chatbots als ChatGPT, maar straks over iets heel anders. Het gaat om een open mindset, computational thinking. Dat je begrijpt hoe computers werken. Het is jammer dat we in Nederland informatica niet op de basisschool of middelbare school in het vakkenpakket hebben, zodat mensen de basisprincipes hoe een computersysteem ongeveer werkt niet standaard meekrijgen in het onderwijs. Dat is een heel groot gebrek in het Nederlandse onderwijssysteem. We vragen weleens aan studenten: hoe denk je dat gps werkt? Studenten tekenen een box met Google en dat je telefoon contact maakt met Google en jou dan vertelt waar je bent. Dat je denkt van huh? Dat is niet hoe het werkt.” – Pieter van Boheemen, programmamanager Hogeschool Rotterdam 

Samenwerken met developers van KI-systemen 

Naast het zelf kunnen begrijpen en interpreteren van software en de basiscomponenten van data, zijn ook samenwerkingen interessant. KI is een toepassing die niet binnen één sector blijft, maar heel fluïde met verschillende gebruikers, makers, opdrachtgevers te maken heeft. Vincent Koops, datascientist bij RTL Nederland, vertelt in het boek The Art of AI van Laurens Vreekamp (P. 124): “Het is natuurlijk een combinatie met hun bestaande creativiteit – die is al waardevol. Je moet die niet proberen te vervangen voor data.” Het is daarom volgens Vincent belangrijk voor creatieven “om die twee werelden dichter bij elkaar te krijgen: begrijpen, snappen wat er gebeurt, wat er uit zo’n KI-model komt, wat er is gegenereerd, en hoe ze daar hun werk beter mee kunnen maken. En: hoe ze dit terug kunnen koppelen aan ontwikkelaars: ik wil meer van dit, of meer zoiets.” Rufus Baas, kwartiermaker innovatie bij Mediacollege Amsterdam, voegt hieraan toe: “Onze programmeerstudenten en vormgevingsstudenten die games ontwikkelen zetten die tools al in. Die gebruiken gewoon wat ze kunnen gebruiken. Als er iets om de hoek komt wat hun leven makkelijker maakt, dan gebruiken ze het.” Dit is een interessant samenwerkingsverband om KI voor beginnende beroepsbeoefenaren te kunnen borgen. 

Stimuleren van creativiteit 

Juist de KI-toepassingen die in deze rapportage staan beschreven, stimuleren de creativiteit en automatiseren het werk, zodat je effectief kunt werken en je creative mental blocks overwint. Niks is frustrerender dan vastzitten in een creatief proces door gebrek aan inspiratie. (Hotpot.ai, z.d.) 

“Laatst vertelde een redacteur in een podcast dat zij nu met behulp van KI-tools 30 procent per week aan tijd bespaart met het redigeren van tekst. Daar was ze heel blij mee. Ik denk als straks iedereen 30 procent tijd kan besparen, het enige wat verandert is dat er 30 procent meer werk van je wordt verwacht in dezelfde tijd. Die tools worden gewoon geïntegreerd in jouw bestaan, leer dus vooral tools te integreren in je (werk)proces. Als je daar niet in mee komt, gaat er wel een grote gap ontstaan tussen degenen die dat wel kunnen en degenen die dat niet kunnen. Ik bedoel eigenlijk te zeggen: inspelen op innovaties moet onderdeel zijn van iedereens kerntaak. Niet werkproces, maar kerntaak. Zij die het kunnen integreren, die zullen het halen.” – Rufus Baas, kwartiermaker innovatie bij Mediacollege Amsterdam 

Nieuw werkproces | Prompt engineering (creative prompting)

Net als de ontwikkeling van het vak zoekmachineoptimalisatie, dat je weet welke keywords je in je HTML-code moet zetten om hoog in Google-zoekresultaten te komen, ontwikkelt KI zich ook. Cees Snoek, prof. dr. aan de Faculteit der Natuurwetenschappen, Wiskunde en Informatica, legt uit: “Prompt engineering, de juiste vragen stellen, dat kan een beroep worden. Dan kan je hele specifieke foto’s genereren. Als je weet hoe je dat algoritme moet bedienen, dat wordt een nieuwe baan.” 

Ook Marnix van Weringh, docent content creator bij ROC Tilburg, herkent deze ontwikkeling. “Prompt enginering is wel een hele trendgevoelige term. Maar het heeft vooral te maken met een stukje ‘computational thinking’. Het begrijpen van hoe computers ‘denken’. Ik denk dat dat vooral is wat je wil, je wil dat een leerling weet welke knopjes hij in moet drukken om een bepaald resultaat te halen. Dat is nu prompt enginering, omdat KI zo werkt. Maar KI werkt straks misschien niet altijd met prompts. Dat is maar een van de uitwerkingen.” 

De KI-toepassingen werken nu heel duidelijk met prompts die gebruikmaken van een bepaalde manier van filteren, maar de vraag is in hoeverre dat nog op deze manier blijft. Van Weringh: “Want er zijn ontzettend veel complexe thema’s die nu naar boven komen rondom copyright, eigenheid, waar wordt de informatie vandaan gehaald en is dat rechtenvrije informatie. Wel is de prompt engineer een van de beroepen om nu op in te zetten, of naar te kijken. Ik denk zeker dat het voor de komende tijd heel interessant is, en ook belangrijk is om dat toch ook wel goed in het vizier te houden. Maar ik kan me ook wel goed voorstellen dat het er heel anders uit gaat zien, omdat het ook steeds vloeiender wordt.”