Wat houdt 'Personalisering en beleving' in?
Elke consument heeft specifieke wensen en behoeften. De consument wil het gevoel hebben dat het aanbod speciaal voor hem of haar gecreëerd is en is op zoek naar iets unieks dat meerwaarde biedt. Ook is het nodig voor de fysieke winkel om de klant naar zich toe te trekken. De onderscheidende factor van een fysieke winkel ten opzichte van online aanbieders is de aandacht en beleving van ambacht in de winkel. Een atelier en echt gastheerschap kunnen daaraan bijdragen.
Patrick Thio (FGZ) vertelt daarover:“Je ziet dat bedrijven hun werkbank in het midden van de winkel zetten. Iedereen trekt naar die werkbank toe, of het nou is van een horlogemaker of een goudsmid. Ook al doe je alleen het afwerken, dan zien de mensen toch dat het ter plekke gebeurt.”
De kwaliteit van het personeel in een winkel kan het verschil maken ten opzichte van online aanbieders door met specialistische kennis in te spelen op de behoefte van de klant en het verhaal achter het product te vertellen. “Mensen zijn wezens met gevoel, hoe we ons ook online bewegen, dat zal altijd zo blijven. En wat wij in onze winkels doen, is mensen raken. En als je dat kan, dan komt de verkoop vanzelf." – Ab van Hell (van Hell Juweliers)
Ook op social media werkt het om niet alleen afbeeldingen van de producten te plaatsen, maar om ook extra informatie over het materiaal of de ontwerper bij de producten en de desbetreffende foto’s te plaatsen. Ab van Hell vertelt daarover: “Ik zeg altijd: wij zijn geen verkopers, wij zijn verhalenvertellers. Door met hetgeen je vertelt het product op een voetstuk te plaatsen, creëren we meerwaarde. Een simpel voorbeeld: wij zijn dealer van IsabelleFa en zij maken op zeer hoog niveau sieraden. Als wij de consument uitleggen hoe ze die maken en wat het product en de uitstraling ervan kwalitatief beter maakt, dan maakt dat de verkoop van zo’n sieraad makkelijker. Je kan twee identieke armbanden naast elkaar leggen. De een kost zeven keer zoveel als de andere, en dan moet je kunnen uitleggen waar dat in zit. Als jij dat kan, is het makkelijker te verkopen.”
Wat is de impact van 'Personalisering en beleving' op dossierniveau?
Een product is een verlengstuk van iemands identiteit. Het is aan ambachtslieden om daar met maatwerk op in te spelen. Daarbij komt dat het met innovaties makkelijker is om producten te personaliseren. Met lasertechnieken en een 3D-printer is het eenvoudiger om complexe, gepersonaliseerde producten te maken.
Om klanten de persoonlijke aandacht te geven die ze verwachten, is empathisch vermogen nodig en communicatieve vaardigheden. In de winkel zijn de uitstraling ervan, de presentatie van de producten, persoonlijke aandacht en service belangrijk.
-
Wat verandert er?
Steeds meer goud- en zilversmeden bieden graveerdiensten aan, zoals zilveren armbanden waarin je een tekst of vingerafdruk kan laten maken, zegelringen met een familiewapen of gepersonaliseerde trouwringen. Vaak vragen klanten ook om het vermaken van sieraden of het gebruiken van materialen uit de familie, om daar een (nieuw) sieraad van te maken om zo de herinnering aan de vorige eigenaar mee te nemen in het nieuwe sieraad. Er zijn meer (kleine) merken op de markt gekomen die inspelen op gepersonaliseerde producten.
Veel bedrijven werken met lasermachines, en graveermachines zijn van alle tijden, waardoor het makkelijker is om producten te personaliseren. Het voordeel van een eigen atelier is dat het dan gemakkelijker is om maatwerk te leveren.
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Om sieraden gepersonaliseerd aan te bieden, is het nodig om graveer- en lasertechnieken aan te leren, en technisch inzicht om te weten wat wel en wat niet kan. Bij een speciale opdracht moet de goud- of zilversmid weten hoe hij het moet maken. Ook goede gesprekstechnieken zijn van belang om de behoefte van de klant te achterhalen en om te leren mee te denken met de klant, voor wie hij een product (bijvoorbeeld een sieraad) maakt.
Studenten moeten leren hoe zij zich als ondernemer kunnen onderscheiden, bijvoorbeeld door het ontwikkelen van een bepaalde stijl, zodat mensen naar hen toekomen.
Bart de Kruijf (Vakschool Schoonhoven ROC Zadkine) noemt als voorbeeld:
“Ik ken goudsmeden die een ontwerp van één sieraad maken, geen tweede. En dan maken zij kleine veranderingen in het ontwerp, zodat elk sieraad toch een eigen karakter heeft.”
-
Wat verandert er?
Veel juweliersbedrijven bieden graveerdiensten aan, om een product te personaliseren. De juweliers richten zich altijd al wel op maatwerk. Bij ‘maatwerk’ kun je denken aan services met bijvoorbeeld reparaties en taxaties of unieke producten, zoals de mogelijkheid om zelf een ring samen te stellen.
Bij de fysieke juwelier ontvangt de klant de persoonlijke aandacht die nodig is bij de vaak emotionele reden van aanschaf van een waardevol product. Die persoonlijke aandacht, samen met goede adviezen, is een belangrijke reden voor een klant om de juwelier te bezoeken. Klanten willen in de winkel een gevoel krijgen bij het product. Ze kunnen zich bijvoorbeeld voor klokken heel goed online oriënteren, maar gaan vervolgens naar de winkel om daar een beter gevoel te krijgen bij de klok en het geluid van de klok te horen.
Volgens Ab Rikkoert (Rikkoert juweliers) is de entourage in een winkel heel belangrijk voor hoe de klant het product beleeft en ervaart:
“Een modecollectie heeft een andere presentatie nodig dan een luxe, Zwitsers horlogemerk dat is ondergebracht in een oud monumentaal pand. Je kan gebruikmaken van het unieke karakter van dat pand voor het presenteren van je collecties.”
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Het juweliersbedrijf besteedt meer aandacht aan elementen als service en persoonlijke aandacht: oftewel gastheerschap. Hospitality- en adviesvaardigheden zijn essentieel. Voor verkoopsters en verkopers in het juweliersbedrijf is het van belang dat ze gemakkelijk contact maken met klanten. Dat ze hun een gevoel van gastvrijheid geven, dat ze welkom zijn en dat ze de persoonlijk aandacht krijgen. Je moet de klant verleiden, ‘pamperen’ en zich thuis laten voelen.
Het huiskamergevoel, gezelligheid, persoonlijke aandacht en gastvrijheid staan hoog in het vaandel. “We maken een feestje bij elke klant die binnenkomt. We geven hun de begeleiding die ze nodig hebben en verdienen, en dat is wat mensen voelen en waarderen. Daardoor komt ook de enorme groei die we doormaken.” – Ab van Hell (van Hell Juweliers)
Het is belangrijk om op de juiste manier met klanten om te gaan, ze te raken, hun vertrouwen te winnen met productkennis, zodat ze aankopen bij je doen en bij je terugkomen. Luxe, comfort en gemak zijn belangrijk voor de oudere doelgroepen.
“Dat gastheerschap is steeds prominenter in het beroep. Het is interessant om die kennis in huis te halen en erover na te denken hoe dat in te passen is in de opleiding. Maar dat is natuurlijk bij andere vakken, zoals e-commerce, ook het geval. Dit zijn trends die we gaan introduceren en die we meer in het onderwijs moeten inbedden.” – Diane Teng (Vakschool Schoonhoven ROC Zadkine)Bij ondernemerschap is het belangrijk om in te spelen op de behoefte van de klant en op wat er verandert in de markt.
Ab Rikkoert (Rikkoert juweliers):
“De ene keer is mode hetgeen wat de trend is en waar de focus op ligt. En het andere moment is het duurzaamheid. Je moet continu inspelen op de behoefte die er is en dat in combinatie met de onlinemarkt om je heen. En daar kun je gebruik van maken en je kan het laten liggen. Als je er gebruik van maakt, heb je grote kansen, maar laat je het liggen, dan kan het een bedreiging voor je bedrijf zijn. Je moet echt alert zijn en actief om de markt te volgen: beurzen bezoeken waar je trends oppikt en nieuwe merken volgen.”
-
Wat verandert er?
Klanten houden ervan als je iets persoonlijks of speciaals toevoegt. Ook een bedrijf als Grönefeld, The Horological Brothers, probeert iets speciaals toe te voegen aan zijn horloges in het hoge segment. Dit hebben ze gedaan door de Nederlandse invloed erin te verwerken: een design met de trapgevels erin van de Amsterdamse grachtenpanden.
Zo vertelt Bart Grönefeld:
“In het begin dachten wij helemaal niet dat we ‘The Netherlands’ erop zouden zetten of ‘Made in Holland’. Dat soort dingen durfden wij niet. Tot op een gegeven moment een klant zei: ‘Ik wil graag dat jullie op mijn horloge zetten ‘Oldenzaal’.’ Toen dacht ik: we moeten trots zijn op onze Nederlandse oorsprong, daarmee springen we eruit. In het begin liepen de mensen aan ons voorbij, omdat het niet Swiss made was. Maar nu vinden ze het leuk om een keer wat anders te hebben dan een Zwitsers horloge.”
Om het ambacht uit te stralen is een open atelier van toegevoegde waarde. Met een open atelier kun je op transparante wijze de klant tonen wat voor werkzaamheden de uurwerkhersteller en edelsmid doen, hoe zij de werkzaamheden en reparaties uitvoeren en hoe een uurwerk of sieraad er vanbinnen uitziet. Klanten zien wat er met hun (kostbare) product gebeurt en dat geeft vertrouwen.
Ook Joost Geerling (Juwelier Geerling) onderstreept het belang van een atelier:
“Het is een absolute must dat de klant kan zien wat er met zijn uurwerk gebeurt. De klant kan meekijken met hetgeen wij aan hun uurwerk zien: zit er vocht in het horloge? Dan hebben we nooit een discussie achteraf. Je kan problemen tackelen en je geeft de klant vertrouwen. Vergelijk het met een restaurant met een open keuken. Het geeft vertrouwen dat het eten ter plekke vers bereid is. Mechanisch uurwerk bekijken we meteen met de klant.”
Ook kan het personeel het verschil maken door met specialistische kennis en het verhaal achter de producten goed in te spelen op de klantbehoefte. Zo draagt het verhaal van een klok bij aan een meer persoonlijke manier van verkopen van een klok: waar komt de klok vandaan, waar heeft de klok gehangen, hoe oud is de klok en hoe is de klok gemaakt? Sander Melenhorst (Melenhorst Antiek): “Soms maak ik een notitie voor onze administratie. En sommige mensen hebben zelf een heel uitgebreid verhaal bij de klok. Dat bewaar ik uiteraard. Dat is het leukste dat je soms tot 200 jaar terug kunt herleiden waar de klok geweest is.”
Er is meer ruimte voor zogeheten nichespelers. Een bedrijf als Grönefeld, The Horological Brothers, gaat ver in de persoonlijke dienstverlening aan de klant. Via Instagram weten zij de klant goed te bereiken en aan zich te binden. Bart Grönefeld hoort regelmatig enthousiaste reacties van zijn klanten over hun persoonlijke klantbenadering. Dat is ook hun motivatie geweest om voor zichzelf te beginnen. “Een horlogemaker kan wel het persoonlijke contact met klanten hebben, maar ik denk dat het in 80 procent van de gevallen niet gebeurt. De horlogemaker werkt vaak een beetje afzonderlijk. Dan kun je universele merken of Zwitserse merkhorloges repareren, maar alles gebeurt een beetje achter de schermen. Na de reparatie gaat het naar de juwelier en de juwelier geeft het aan de klant.”
Vintageproducten hebben ook vaak een speciaal of persoonlijk karakter. Wie graag een bijzonder horloge wil, ontkomt niet aan de markt voor gebruikte exemplaren. Horloges zijn steeds meer een statussymbool. Juweliers zien de vraag naar gebruikte, zogenoemde pre-owned watches al een tijd fors toenemen. De groei van de markt voor tweedehands horloges komt onder meer doordat men sinds de financiële crisis anders naar waarde kijkt. Sieraden en horloges geeft men regelmatig cadeau. Ze hebben een lange levensduur en markeren vaak een moment in iemands leven; op die manier zijn ze van zeer persoonlijke waarde.
In het onderzoek arbeidsmarktverkenning uurwerktechniek, dat in 2022 is uitgevoerd door Rijnland Advies is aan ondernemers de trend personalisering voorgelegd. De trend is voorgelegd volgens de volgende tekst: De klant wil het gevoel hebben dat het aanbod speciaal voor hem/haar gecreëerd is. Ook heeft de klant meer behoefte aan persoonlijke service of wordt het verhaal over een klok meer gewaardeerd. Voor 81% van de bedrijven is deze ontwikkeling herkenbaar in het eigen bedrijf (Rijnland Advies, 2022).
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Door de online mogelijkheden is het niet zo dat mensen zomaar bij je blijven kopen. Een vakman moet uitblinken in zijn service en verhaal, niet alleen in techniek en autoriteit. De beroepsbeoefenaar moet kennis vergaren over de achtergrond van/het verhaal achter het uurwerk om aanvullende achtergrondinformatie aan te bieden aan de klant. Klanten vinden het leuk als je een en ander weet te vertellen over de geschiedenis/ontstaan van de betreffende klok.
De klant heeft meer behoefte aan persoonlijke service en aandacht. Persoonlijk contact met de klant schept vertrouwen omdat je als vakman goed kunt uitleggen wat en hoe er gerepareerd moet worden. Dit vergt van de medewerker een sociale vaardigheid.
Sander Melenhorst (Melenhorst Antiek) vertelt:
“Ik repareer niet alleen de klokken, maar ik breng ze en ik hang ze indien gewenst zelfs op bij de klant. Dat is wel een verschil met de service die mijn vader zijn klanten 30 jaar geleden aanbood."
-
Wat verandert er?
De trend om unieke, op de persoon gerichte producten te maken is al langere tijd gaande en is ook te zien in het creatief vakmanschap. Voor de hoedenbranche was er in de jaren '90 een piek in de vraag naar handgemaakte hoeden. Deze golf is in de jaren erna afgezwakt. Dit heeft ertoe geleid dat de hoedenbranche op dit moment weinig vraag naar handgemaakte hoeden kent. De laatste jaren is de populariteit in het dragen van een hoed weer aan het toenemen. Maar de hoedenzaak merkt hier weinig van, omdat mensen minder vaak geld overhebben voor een handgemaakte hoed en voor een goedkoper alternatief kiezen (ABF Research, 2020).
De service aan en het contact met de klant is veranderd; het is persoonlijker. Samen met de klant kijk je hoe de vakman iets speciaals en unieks maakt. Een product dat met individuele aandacht is gemaakt voor een klant, maakt het bijzonder. Charlotte Landsheer (Cor Unum) heeft goede ervaringen met klanten met wie ze bespreekt hoe ze producten helemaal naar hun wens kan maken.
“Sergio Herman, een chef-kok, nam contact met ons op. Wij zijn met hem serviezen gaan maken en dat zijn bordjes van 26 euro per stuk. Hij zette een trend neer in het hogere segment koken. Hij gooit er rock-‘n-roll in, esthetiek van vorm en kleuren. Hij vindt het mooi om met onze mensen te werken en voor hem kunnen we één-op-één serviezen maken.”
Charlotte Landsheer (Cor Unum)Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Persoonlijke (after)service en contact blijft nodig, ook nadat de specifieke wensen zijn besproken. Het gaat er daarbij bijvoorbeeld om dat je belt als er iets is. Of dat je het vervaardigingsproces van het product uitlegt.
Om iets unieks/persoonlijks te maken wordt vaak samenwerking met andere opgezocht. Er zijn binnen creatief vakman veel disciplines die met elkaar samenwerken om tot nieuwe producten te komen. Het gaat om het openstaan voor invloeden van buitenaf; om met ontwerpers samen te werken uit andere disciplines die met nieuwe ideeën komen. Zo werkt keramist Charlotte Landsheer (Cor Unum) samen met koks, architecten, vormgevers, graffiti-artists, textielontwerpers etc. Voor goed samenwerken is creativiteit nodig en het elkaar willen helpen om verder te komen.
-
Wat verandert er?
Schoenherstellers merken op dat klanten meer verwachten qua service en aandacht. Ferrie Reiniers (Hakky schoenservice) ziet dat de klant vaker behoefte heeft aan een praatje. “Ze verwachten dat als ze een week geleden hun schoenen gebracht hebben, dat je als ze die komen ophalen nog weet wat je gezegd hebt. Bij wijze van spreken: mijn man ligt ziek op bed, dat je nog weet dat iemand ziek is. Ze verwachten dat je vraagt: O, hoe is het met uw man?, terwijl je er niet altijd tijd voor hebt of het bent vergeten.” De entourage van de winkel is belangrijk voor hoe de klant het bezoek ervaart. De winkel moet er verzorgd uitzien.
“De uitstraling moet kloppen, zodat het er gewoon verzorgd uitziet: de verlichting moet goed zijn, ramen schoon en netjes gekleed is ook heel belangrijk.” – André Buijs (Schoenservice Buijs)
Wat is de invloed op de werkzaamheden?
Het is belangrijk om op de juiste manier met je klanten om te gaan, hun extra uitleg te geven en hun vertrouwen te winnen met productkennis, zodat ze bij je terugkomen. Persoonlijke aandacht is nodig om in te spelen op de behoefte van de klant. Dat de schoenhersteller bijvoorbeeld uitlegt hoe de klant een schoen moet behandelen, tips meegeeft of extra service biedt door het poetsen van de schoenen.
Ferrie Reiniers (Hakky schoenservice) vertelt:
“We bieden meer service en vertellen meer over het onderhoud van de schoen. We geven schoonmaak- en poetstips, tips over het gebruik van een schoenlepel en dat soort dingen. Dat gaat allemaal om het opvoeden van de klant. Daar is klantgerichtheid, empathisch vermogen en een open houding voor nodig. Dus niet: nou, ik repareer schoenen en de rest daar doe ik niet aan mee.”
Echt ondernemen is wat de beroepsbeoefenaar steeds meer moet doen. Dat vraagt een flexibele en weerbare houding. Je moet als ondernemer meegaan met de tijd en met de mode om in te spelen op de behoefte van de klant.
Het is belangrijk om na te denken over hoe je je als ondernemer positioneert ten opzichte van de concurrentie. Zo is het bewust nadenken over een locatie zeer belangrijk voor een schoenhersteller. Klanten willen het liefst gratis parkeren of naar een locatie waar ze het wegbrengen en ophalen van de schoenen kunnen combineren met een bezoek aan andere winkels.
“Het is als vakman steeds belangrijker om bewust na te denken over je locatie. Wil je in dat winkelgebied waar veel aanloop is? Of wil je als schoenhersteller meer marges pakken op de sleutelservice en in de buurt zitten van een autogarage?”
Margret Hoekenga-Idema (Nederlandse Schoenmakers Vereniging)